С развитием российского рынка и глобализацией мировых экономических процессов все актуальнее становится такая специфическая услуга переводчиков, как перевод рекламных текстов и слоганов. Все больше международных компаний приходит в Россию и все чаще этим компаниям требуется не создание новых рекламных образов и сюжетов, а перевод и адаптация текстов и роликов, которые уже доказали свою эффективность на рынках других стран.

Наше Бюро оказывает такого рода услуги, более того, мы считаем такую работу одной из самых творческих и интересных.

Однако перевод рекламы требует огромной предварительной подготовки, поскольку для выполнения качественного и адекватного перевода рекламного текста совершенно недостаточно выполнить просто грамотный перевод. Научные исследования показывают, что в силу свой специфики рекламный текст почти никогда не удается перевести дословно, поскольку в этом случае текст теряет смысл и силу воздействия.

К тому же, при переводе рекламы необходимо учитывать этические и психологические особенности аудитории, ее поведенческие стереотипы, которые могут довольно сильно различаться в разных странах – иногда текст, который заставляет улыбнуться жителей одной страны, может вызвать недоумение и даже гнев в других странах.

Поэтому обязательно нужно учитывать традиционные национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории.

Иначе может получиться как в недавнем скандале с дезодорантом «Рексона», реклама которого вызвала шквал возмущения российских телезрителей. Людей оскорбил образ свиньи, использованный в ролике. Создатели рекламы утверждали, что под свиньей они понимают не женщин, которые не пользуются дезодорантом, а сам неприятный запах. Однако при переводе эта тонкость никак не была озвучена, и рекламу, которая до этого успешно работала в Чехии, Болгарии и Польше пришлось снимать с показа, а компания принесла официальные извинения российским женщинам.

Это как раз и есть наглядный пример того, что бывает, когда текст рекламы просто перевели, дословно и без учета российской специфики.

Специфика перевода рекламных текстов еще и в том, что при весьма небольшом объеме переводимого текста, времени и усилий на подготовку тратится очень много. Переводчик обязан досконально изучить предмет, о котором идет речь, точно уяснить для себя – что хотел сказать автор текста, какой посыл заложен в текст и как он, по замыслу автора, должен воздействовать на аудиторию.

Перевод рекламных слоганов – отдельная проблема работы с рекламными текстами, имеющая еще более ярко выраженную специфику. Например, при перевод с английского языка на русский следует учитывать, что данные языки отличаются типологически. Английский язык – аналитический, а русский – синтетический. Это означает, в английском смысл выражается через изменения формы слов, а в русском – через сочетания смыслов нескольких слов. Поэтому прямой и дословный перевод фразы зачастую невозможен, а если и возможен – он не передаст того значения, которое в него вкладывал автор.

Например, рекламный слоган виски «Джони Уокер» в дословном переводе звучит как «попробуй жизнь на вкус» - вполне нормальная рекламная фраза.

Нормальная и банальная. Между тем в английском языке она имеет куда большую смысловую нагрузку, которая потерялась при переводе. Поэтому пришлось подбирать более адекватный вариант, который гораздо точнее выражал смысл всей рекламной кампании. Получилось - «Живи, чтобы было что вспомнить».

И еще один важный момент, который обязан учитывать переводчик рекламных текстов – особенности национальных законов о рекламе. Законодательство в сфере рекламы разных стран может весьма заметно отличаться и тут важно – учесть эти отличия. К примеру, британское и американское законодательство довольно строго регламентирует использование в рекламе женских образов и женской сексуальности, поэтому реклама, созданная в этой стране отличается множеством ограничений. В России законодательство куда более либеральное и переводчик, работая с английским текстом и адаптируя его под российские реалии, может избежать излишней чопорности, которая будет воспринята совсем не так, как себе представляли англоязычные авторы.

Можно и дальше перечислять особенности и тонкости перевода рекламных текстов – разговор получится весьма интересным, но долгим.

Мы же надеемся, что мы смогли донести до вас главную мысль: перевод рекламных текстов и слоганов – крайне непростое дело, для качественного выполнения которого недостаточно лишь хорошего знания языка, нужны услуги настоящих профессионалов.